Betere match tussen sportvraag en -aanbod: inzicht in de vraag

Hoe krijg je inzicht in lokale sportbehoeften? Wat willen inwoners van jouw gemeente écht? In Betere match tussen vraag en aanbod lokaal sportaanbod lees je hoe gemeente Rotterdam de aanpak SportRegie inzette. Daarop voortbordurend vertellen Anouk Bloembergen van gemeente Rotterdam en Floor Wijburg van de W&I Group hoe je een lokaal behoefteonderzoek aanpakt.

Behoefteonderzoek volgens de social-marketingmethodiek

Voor het behoefteonderzoek van SportRegie wordt gebruikgemaakt van de social-marketingmethodiek. Het doel van social marketing is langdurige gedragsverandering bij de doelgroep. Om dat doel te bereiken richt de methodiek zich op de behoeften en drijfveren van mensen. Door marketingtechnieken te combineren met sociale inzichten vanuit onder meer de psychologie, sociologie en gedragswetenschappen, kunnen we inzicht verkrijgen in de belevingswereld van de doelgroep. Bovendien is deze kennis te gebruiken om deze groep te bereiken en te verleiden voor ‘passend’ sport- en beweegaanbod.

De social-marketingmethodiek die wij toepassen bestaat uit zes fasen:

1. Scoping fase: een probleem- en omgevingsanalyse bestaande uit deskresearch.
2. Onderzoeksfase: kwalitatief onderzoek onder de doelgroep door onder andere verdiepende interviews, focusgroepen en observaties op basis van participatie.
3. Analysefase: het vertalen van de inzichten naar praktische resultaten en persona’s.
4. Strategiefase: het ontwikkelen van de marketingmix. Deze fase wordt afgesloten met een pretest van het ontwikkelde concept.
5. Interventiefase: het ontwikkelen van de interventie/aanpak, die als pilot getest wordt.
6. Evaluatiefase: het meten van de resultaten uit de pilot.

Het WAAROM van iemands gedrag in kaart

Het social-marketingonderzoek biedt veel inzicht in onze doelgroepen. Het gaat namelijk om het wie, het wat en – het belangrijkste – het waarom. Waarom doet de doelgroep wat zij doet? Waarom maakt zij bepaalde keuzes? Motivaties, barrières en andere zaken die beweeggedrag beïnvloeden, brengen we in kaart. Waarom beweegt iemand niet? Waarom maakt iemand de keuze voor ander (concurrerend) gedrag, zoals op de bank zitten? Het is belangrijk om te weten wat die achterliggende zaken zijn, op basis waarvan mensen beslissingen nemen. Wij moeten ons dus vooral afvragen waarom iemand iets doet in plaats van wat iemand doet.

Niet alle beslissingen zijn rationeel

Mensen zijn nu eenmaal niet volledig rationeel in hun beslissingen. Communicatie rondom sport en bewegen is vaak gestoeld op rationele motieven: bewegen is gezond, bewegen is ontspannend, door te bewegen verminder je de kans op diabetes en met meer beweging val je af. Allemaal feitelijkheden die waar zijn. Echter, wanneer iemand bang is zich te bezeren of iets te breken – belemmeringen die uit ons onderzoek onder ouderen naar voren kwamen – wegen de mogelijke voordelen niet op tegen die barrières. En wanneer mensen het ongemakkelijk en gênant vinden om te zweten – zoals uit ons onderzoek onder jonge vrouwen met een lagere sociaal-economische status bleek – ervaren zij minder plezier aan activiteiten dan de organisatie voor ogen heeft en haken ze vervolgens snel af.

Aansluiten bij behoeften

Kortom, om het gedrag van mensen te kunnen veranderen, zullen we dus eerst inzicht moeten verkrijgen in hun behoeften, oftewel de waarom-vraag. Social marketing helpt ons bij effectieve beantwoording van deze vraag. Zo kunnen we alle meespelende factoren rondom gedragsverandering identificeren en kunnen we de doelgroep optimaal bereiken en motiveren. Daarbij bieden deze inzichten onze partners in het veld – zoals lokale sportaanbieders en buurtsportcoaches – mogelijkheden om beter aan te sluiten op wat de doelgroep zelf (al dan niet bewust) belangrijk vindt.

De resultaten van het behoefteonderzoek worden inzichtelijk gemaakt met behulp van persona’s. Een persona is een fictief persoon aan wie kenmerken en eigenschappen toegekend worden die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. Op deze manier fungeert de persona als dwarsdoorsnede van de doelgroep, waaraan het sportaanbod en de communicatie inzet aangepast kunnen worden.

Segmentatie van doelgroepen

Bij het toepassen van social marketing maak je duidelijke keuzes. Wat doe je wel en wat niet? Op welke doelgroep richt je je wel en dus ook (heel bewust) op welke doelgroep niet? Het doel dat we willen bereiken – meer mensen die bewegen – blijft hetzelfde. De manier waarop we dat doel kunnen bereiken verschilt echter per doelgroep. Daarom is doelgroepsegmentatie essentieel. In Rotterdam zijn met behulp van het behoefteonderzoek negen segmenten gedefinieerd. Deze segmenten noemen we de SportRegie levensfasen en zijn gebaseerd op belangrijke levensgebeurtenissen die van directe invloed kunnen zijn op de mate van beweging van de doelgroep en/of haar sociale omgeving.

Het gaat hierbij om onderscheidende levensgebeurtenissen zoals de doelgroep deze erváárt. Deze inzichten zijn immers verkregen met social-marketingonderzoek, waarbij de subjectieve belevingswereld van de onderzochte mensen centraal staat. De onderscheiden levensfasen zijn als volgt:

1. Dreumes
2. Schoolkind
3. Puber
4. Student/ scholier
5. Werkende
6. Niet-werkende
7. Gepensioneerde
8. Bejaarde
9. (Gezondheids)beperkte

Zie voor een uitgebreide uitleg van de levensfasen: www.sportregie.nl/levensfasen.

Naast de negen levensfases (de hoofdsegmenten), worden er ook diverse subsegmenten onderscheiden. Subsegmenten zijn segmenten binnen de grote levensfases en zijn gebaseerd op verschillen in motivatie, ervaren drempels en sociale invloed. Subsegmenten binnen de SportRegie levensfases kunnen bijvoorbeeld worden onderscheiden op basis van geslacht, sociaal-economische status en etniciteit, wanneer uit onderzoek blijkt dat hier noodzaak toe is.

SaveSave