Sport en lokale welvaart: imago (deel 2)

Als gemeente kun je met sportbeleid vele doelen nastreven. In een vierluik kijken we naar: hoe draagt lokaal sportbeleid bij aan lokale welvaart? In dit artikel leggen we uit hoe je sport en citymarketing kunt inzetten voor het imago van de gemeente. En hoe je daarmee bijdraagt aan de lokale welvaart.

Stel heldere doelen

Om sport in te zetten voor citymarketing en het imago van de gemeente, is het allereerst belangrijk dat je helder hebt wat de doelen van jouw citymarketingbeleid zijn. En hoe je daar vanuit de sport aan kunt bijdragen. En wat dat dan betekent voor de activiteiten die je vanuit de sport organiseert.

Praktijkvoorbeeld Lelystad

Voor veel mensen ligt het waarschijnlijk voor de hand om bij het imago van Lelystad aan ‘watersportstad’ te denken. Lelystad ligt aan het Markermeer en de gemeente heeft een behoorlijke ‘staat van dienst’ op het gebied van watersportevenementen. Van internationaal, tot nationaal en ook regionaal.

Toch kiest Lelystad er vanaf 2020 voor om niet expliciet in te zetten op een watersport-imago. Vanuit de Strategische Agenda, werkt City Marketing Lelystad (CML) aan de promotie van de stad. Een belangrijk onderdeel daarbij is het versterken van de identiteit als ‘Hoofdstad Nieuwe Natuur’. De levendigheid van een stad en de rust en ruimte van de natuur. Een voorbeeld daarvan zijn de nieuwe eilandengroep De Marker Wadden in het Markermeer en de Oostvaardersplassen, als onderdeel van het Nationaal Park Nieuw Land.

Citymarketing Lelystad: bijdrage van (top)sportevenementen aan positionering als Hoofdstad Nieuwe Natuur

Groene karakter zichtbaar maken

Sport maakt (nog) niet structureel onderdeel uit van de Citymarketing plannen, maar is wel in beeld. Zodra zich kansen voordoen, wil Lelystad sportevenementen gericht inzetten, zodat ze bijdragen aan het gewenste imago. Bijvoorbeeld evenementen die het groene karakter van de stad via de media goed zichtbaar maken – het Tour de France effect – hebben de voorkeur. Dit kan positief bijdragen aan de beeldvorming over Lelystad. Maar vanwege de gunstige ligging zijn (inter)nationale zeilwedstrijden ook nog steeds belangrijk voor de stad, al trekken die over het algemeen minder publiek.

Lelystad voert nog geen gerichte campagnes om een topsportevenement naar Lelystad te halen. Maar ‘het netwerk’ – CLM, de wethouder Sport, de afdeling Sport en Sportbedrijf Lelystad – is intussen in de verkennende fase. Zowel voor de mogelijkheden die (top)sportevenementen bieden voor het imago van Lelystad enerzijds. Als voor de samenwerking en afstemming die er nodig is tussen citymarketing en sport, om van sport als middel voor citymarketing een succes te maken anderzijds.

Met dank aan Eric Pul, beleidsadviseur gemeente Lelystad.

Zorg dat de sportevenementen passen bij jouw imago

Gert-Jan Hospers (Citymarketing wat werkt wel, wat werkt niet, VTS 2014) schrijft het volgende. Een stad kan tot een sterk merk uitgroeien als je via citymarketing – en in dit geval met sport – de associaties van doelgroepen bij een stad op een goede manier beïnvloedt.

Door identiteitsonderzoek krijgt een stad zelfkennis: wat kun je als gemeente wel waarmaken en wat niet? Ter illustratie noemt Hospers de gemeente Vlissingen, ‘een stoere stad aan zee’ (Gemeente Vlissingen 2010). Geen wereldschokkende conclusie, maar het levert wel het inzicht op om in elk geval niet de Floriade naar Vlissingen te halen. Een maritiem evenement zoals Sail past veel beter bij de stad.

Het is dus belangrijk om helder te krijgen welke sporten en sport- en beweegactiviteiten en -evenementen aansluiten op het (zelf)beeld van de gemeente. Zodat ze het imago van de stad of het dorp versterken. Aansprekende voorbeelden van steden en sportevenementen of locaties die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn: Assen en de TT, Bastenaken, met de wielerkoers ‘Luik-Bastenaken-Luik’, Nijmegen en de Vierdaagse en Heerenveen en IJsstadion Thialf.

Praktijkvoorbeeld Rotterdam

In de Sportnota Rotterdam (2016) staat: ‘We stellen als gemeente criteria op waarmee scherpere keuzes kunnen worden gemaakt voor het al dan niet naar de stad halen van sportevenementen. Evenementen die onder meer passen in of een bijdrage leveren aan het DNA van de stad; de stad als podium en de sporten waarin Rotterdam sterk is of wil zijn’.

In de Rotterdamse Sportnota 2017+ komt deze visie weer terug. Sportevenementen moeten ‘passen bij de stad’. Daarom betrekken we bewust Rotterdamse organisaties en bedrijven bij de organisatie en de randprogrammering. Om zo ook de economische en maatschappelijke spin-off te vergroten.

Zijn er uitzonderingen?

Ja, want soms halen steden met een scherpe focus in hun evenementenbeleid (dicht tegen hun DNA) een ‘vreemd’ grootschalig event binnen dat niet bij hun imago hoort, maar wel een enorm bereik heeft. Het doel is dan vooral om bij een grote groep potentiële bezoekers de naamsbekendheid van de stad, het dorp of de regio te vergroten. Voorbeelden hiervan zijn, Sochi met de Olympische Spelen, de National Football League-wedstrijden in Londen en misschien ook wel Zandvoort met de Formule 1. Ondanks de historie, kon het ‘race-imago’ van Zandvoort waarschijnlijk wel een impuls gebruiken.